[월요논단] 고향사랑 기부제와 도시마케팅 성공전략은 불특정 다수와의 관계 맺기!

신천식 공공리더십연구원 이사장·행정학·도시공학 박사

신천식 이사장

도시 마케팅은 특정 도시나 지역과 관련된 바람직한 이미지나 태도를 창출하고 불특정 다수의 이해관계인과 공유하기 위한 일련의 과정과 절차를 일컫는다. 도시 마케팅 관련 적정가치를 발굴하고 소통·전파하며 특정 도시가 지니거나 획득 가능한 유무형의 자산을 활용해 상징을 창출하고 스토리를 만들어 구체적인 상품이나 서비스로 제공하고 관심 인구와 관계를 맺는 모든 과정과 절차를 총칭한다.

도시 마케팅이 본격적으로 논의된 배경에는 산업혁명 후 제조업을 중심으로 한 산업행태가 1980년대 이후의 정보통신 산업과 서비스 산업 중심의 신경제 산업체제로 전환하며 도시쇠퇴와 공동화의 급격한 진행이 이어진바, 이를 저지하고 당초의 영광을 재생·복원하려는 방안으로 주목을 받게 됐다. 한국의 경우 산업 행태의 변화에 더해 과도한 수도권 집중, 세계 최고의 출생률 저하와 인구감소에 따르는 극단의 지방소멸을 저지하기 위한 절대적 핵심 과제로 등장하고 있다.

미국의 경우 1980년대 이후 첼시(Chelsea)와 브리지포트(Bridgeport) 등 지방자치단체의 계속된 파산사태로 인해 민간기업의 경영전략과 마케팅 기법을 지방자치단체가 적극적으로 도입하는 계기가 됐으며 도시마케팅이 세간의 관심사로 떠오르게 되었다. 한국 또한 도시쇠퇴와 지방 소멸을 저지하기 위한 다양한 도시 재생수법 시도와 선진 경영기법의 행정분야 도입 등이 속속 실행됐으나 괄목할 성과 창출은 미미했다는 것이 전문가들의 대체적인 견해다.

최근 고향사랑 기부제 시행은 각급 지자체의 선진 경영기법 운용능력과 마케팅 역량의 정량적 비교평가가 가능한 사례로 전문가들의 주목을 받고 있다. 고향사랑 기부제는 지방자치단체에 기부하면 세제 혜택과 함께 다양한 상품을 답례로 받을 수 있는 제도로서 2023년부터 전면 시행하고 있다. 일본의 경우에는 특정 기초자치단체가 연간 1500여 억원의 기부금을 모금하는 등 상당한 입법 효과를 보여주는 성공사례로 평가받고 있다.

고향사랑 기부제 운영과 관련해 지자체의 관심과 참여 의지는 소멸위기에 놓인 일부 지자체를 포함해 매우 높은 것으로 알려지고 있으나 실질적인 마케팅 방안 마련과 운영 및 성과창출에 관해선 구체적인 대안 마련에 혼란을 겪고 있는 것으로 보인다. 특히 대도시권 광역지자체를 이루는 구청 단위의 기초지자체 일부는 소수 전담인력에 부과되는 과중한 업무분장 등으로 고향사랑 기부제 도입과 운영에 소극적인 모습을 보이고 있다.

충청권을 비롯한 전국의 일부 기초 지방자치단체의 경우 높은 장소 인지도를 바탕으로 적절한 아이디어나 콘텐츠를 발굴해 접목시행할 경우 전국 상위권의 고향사랑 기부금 모금 실적과 성공적인 지방소멸 극복사례를 제시할 것으로 보이고 있어 높은 기대를 모으고 있다. 고향사랑 기부금 제도에 관심있는 지자체 관계자와 이해관계인들이 명심할 내용은 도시 마케팅의 기본요인을 포괄적으로 규정하는 마케팅 믹스(Marketing mix)의 최근 변화를 숙지해야 한다는 점이다.

새롭게 변화된 효과적인 마케팅 믹스의 내용을 살펴보면 우선 시대와 사회적 변화를 수용하는 시대적 요구와 사회적 가치를 담아 고향사랑 기부제 관련 도시 마케팅의 핵심 목표를 설정해야 한다는 점이다. 특정 지역과 특정 공간이 지향하고 추구해야 할 시대정신과 함께하는 공감적 가치의 발굴과 확정이 필수적이다.

결국 마케팅은 이해관계인들이 공감할 수 있는 가치를 창출하고 커뮤니케이션하고 전달하는 과정으로 정의하는 것이 최근의 추세이기도 하다. 우리가 유의할 또 다른 특이사항은 마케팅 개념의 중심이 단순 거래중심에서 지속적이며 우호적인 관계 형성과 유지 중심으로 변했다는 점을 충분히 인지하고 이에 따르는 전술과 전략을 수립해 시행해야 한다는 것이다. 사단법인 공공 리더십 연구원도 다양한 분야의 전문가들이 참여해 각급 지자체의 고향사랑 기부제 성공전략과 도시마케팅 관련 정책수립에 적극적으로 협력할 것이다. 지방소멸 극복과 국토균형발전의 국민적 소망이 고향사랑 기부제 시행을 계기로 완벽 실현될 수 있기를 강력히 기대한다.

/신천식 공공리더십연구원 이사장·행정학·도시공학 박사