대전, 도시마케팅으로 관광도시 전환…관광객 1000만 시대 열렸다

꿈돌이부터 영시축제·신구장까지 방문객 증가, 소비 확대
관광객 1000만 돌파…축제 216만·경제효과 4021억

이장우 대전시장은 21일 시청 브리핑룸에서 기자회견을 열고 '2025 대전 0시 축제'의 성공적 개최를 설명하고 있다. 사진제공은 대전시

대전이 '노잼도시'라는 이미지를 벗고 관광도시로 전환되고 있다.

주말이면 대전역과 중앙로 일대 원도심에는 빵을 사기 위한 긴 줄이 이어지고, 야구 유니폼을 입은 방문객들이 빵봉지를 들고 거리를 오가는 모습이 일상화됐다.

빵지순례와 야구 관람이 한 공간에서 동시에 이뤄지는 풍경은 과거 대전에서는 보기 어려웠던 모습이다.

노잼도시라는 오명을 벗지 못하던 대전이 단기간에 관광도시로 전환된 데에는 과감한 도시 마케팅과 이를 뒷받침한 추진력이 결정적 역할을 했다는 평가가 나온다.

이장우 대전시장이 유성구 엑스포과학공원 내 꿈돌이하우스 2호점에서 열린 '꿈돌이 컵라면' 출시 행사에서 컵라면을 시식하고 있다./사진=대전시 제공

변화의 출발점은 꿈돌이였다.

대전시는 2023년 '대전 꿈씨 프로젝트'를 통해 꿈돌이를 단순 마스코트에서 도시 지식재산권(IP)으로 재구성했다. 꿈돌이·꿈순이를 중심으로 금돌이·은순이, 꿈빛이·꿈결이·꿈누리·꿈별이·꿈달이 등 가족 캐릭터를 더해 '꿈씨패밀리' 세계관을 구축했다. 30년 전 엑스포 캐릭터에 머물렀던 꿈돌이를 시민 일상과 산업, 관광을 연결하는 브랜드로 확장한 것이다.

30년 전 엑스포 캐릭터에 머물렀던 꿈돌이를 시민 일상과 산업, 관광을 연결하는 브랜드로 확장한 것이다. 이후 꿈돌이 캐릭터를 입힌 '꿈T 택시'를 도심에 투입하고, 라면과 호두과자, 곤약쫀드기, 가락국수, 김, 누룽지 등 식품형 굿즈를 잇따라 출시하며 활용 범위를 넓혔다.

꿈돌이 라면은 출시 두 달 만에 100만 개가 판매됐고, 꿈돌이 호두과자는 두 달 만에 매출 1억 2000만 원을 기록했다. 관련 굿즈 누적 매출은 16억 원, 참여 기업은 40곳 이상으로 집계됐다. 꿈돌이 택시는 현재 약 2000대로 확대됐으며, 2024년도 '대한민국 브랜드대상' 우수상을 수상하기도 했다. 캐릭터 마케팅이 단순 홍보를 넘어 지역 산업과 소비를 견인하는 단계로 확장된 셈이다.

대전 0시축제 현장. (사진= 이성희 기자)

축제는 방문객 증가를 수치로 보여주는 대표 사례로 꼽힌다.

지난해 3회차를 맞은 대전 0시 축제에는 총 216만 명이 참여했다. 대전시는 축제의 직접효과를 1108억 원, 간접효과를 2913억 원으로 분석해 총 4021억 원의 경제효과가 발생한 것으로 봤다. 축제 기간 2808명의 대학생 아르바이트가 고용되며 청년 일자리 창출 효과도 냈다. 단순히 사람을 모은 축제가 아니라 도심 상권과 청년 고용, 지역 문화 생태계까지 함께 움직인 셈이다.

대전 빵축제도 도시 이미지를 바꾸는 데 힘을 보탰다.

'빵지순례' 열풍과 맞물려 대전은 디저트 도시로 부상하고 있다. 컨슈머인사이트의 2025년 국내 여행지 추천 조사에서 대전은 디저트류 추천 광역시 부문 1위를 차지했다. 응답자의 46.9%가 대전을 대표 디저트 여행지로 꼽아 서울과 제주를 앞섰다. 과거 성심당 중심으로 소비되던 대전의 먹거리 이미지가 축제와 관광 콘텐츠로 확장되고 있는 것이다.

12일 대전한화생명볼파크에서 열린 한화이글스와 기아타이거즈의 경기에서 야구장을 찾은 팬들이 응원을 하며 경기를 관람하고 있다. 이성희 기자

스포츠 인프라도 관광 확장의 축으로 작용하고 있다.

지난해 프로야구 성적과 맞물려 대전에 대한 관심이 높아진 가운데, 새롭게 조성된 대전 한화생명 볼파크는 관람객 유입을 이끄는 핵심 공간으로 자리 잡고 있다. 신축 구장은 관람 환경 개선과 함께 체험·휴식 기능을 결합한 복합공간으로 조성되면서 경기일마다 외지 관람객이 몰리고 있다. 야구 관람을 목적으로 방문한 관광객들이 숙박과 식당, 카페 이용으로 동선을 확장하면서 체류형 관광 흐름이 형성되고, 소비가 도심 전반으로 확산되는 구조가 나타나고 있다.

컨슈머인사이트의 '2025년 여름휴가 여행 만족도 조사'에서 대전은 전국 17개 시·도 중 9위를 기록했다.

2016년 첫 조사 이후 수차례 최하위권에 머물렀던 도시가 2024년 10위권에 진입한 데 이어 한 단계 더 상승한 것이다.

물가·상도의 부문에서는 전국 1위를 기록하며 가성비 높은 여행지로 평가받았다. 국내 여행지 점유율 증가율에서도 대전은 1위를 기록했고, 숙박 예약 건수는 전년 대비 190% 증가했다. 한국문화관광연구원 자료에서도 2024년 대전 주요 관광지 방문객 수는 1050만 명으로, 2021년 대비 46% 증가했다.

결국 대전의 변화는 개별 사업의 성과라기보다 하나의 전략에서 비롯된 결과에 가깝다. 캐릭터와 축제, 스포츠, 관광 인프라를 따로 추진한 것이 아니라 하나로 묶어 실행한 점이 변화를 앞당겼다는 분석이다. 과거 '노잼도시'라는 별명은 콘텐츠 부족을 의미했지만, 지금의 대전은 사람이 모이고 소비가 이어지는 구조를 갖춘 도시로 바뀌는 흐름이다. 단순히 지나가는 도시가 아니라 머무르는 도시로의 전환, 그 변화가 이제는 수치와 현장 모두에서 확인되고 있다.
최화진 기자