임금님표 이천쌀, 소비시장 기업과 손잡고 판로 개척

'임금님표' 브랜드 인지 한계…음료·즉석밥 소비 방식 바꿔

임금님표 이천쌀, 2026 올해의 브랜드 대상 쌀 부문 수상 (사진=이천시 제공)

이천시가 대표 농특산물인 '임금님표이천쌀'의 경쟁력을 높이기 위해 기업과 손잡고, 좋은 쌀을 생산해 판매하는 방식에서 벗어나 음료와 즉석밥 등 소비 영역을 넓히고, 미국·호주·일본 등 해외시장까지 판로를 확대하고 있다.

이런 배경에는 갈수록 줄어드는 국내 쌀 소비로 쌀 산업이 직면한 문제를 소비자가 쌀을 구매하고 소비하는 방식 자체가 변화하면서 지역 농산물 역시 기존 유통방식만으로는 안정적인 수요를 확보하기 어려워 선택한 해법은 기업의 제품 개발 능력과 유통망을 지역 농산물 브랜드와 결합했다.

■ 시장 확대 소비 접점 바꿔

'임금님표이천쌀'은 오랫동안 이천을 대표하는 지역 브랜드로 자리 잡았다.

조선시대 임금에게 진상되던 이천쌀의 역사성과 이천의 생산환경, 우수한 밥맛을 브랜드 자산으로 활용해 소비자 인지도를 쌓아왔다. 하지만 브랜드 인지도가 높다는 것과 실제 쌀 소비가 증가한다는 것은 다른 문제다.

특히 젊은 소비층을 비롯해 식생활이 다양해지면서 쌀을 전통적인 '밥'의 형태로만 소비하도록 하는 데는 한계가 있어 기업과 협업하여 손을 잡았다.

지난해 9월 시는 음료 프랜차이즈 더벤티와 업무협약을 체결하고 이천쌀을 활용한 음료 4종을 선보였다.

쌀을 밥으로 먹는 소비자뿐 아니라 카페와 음료를 이용하는 소비자까지 이천쌀의 잠재적인 소비층으로 끌어들이려는 시도다.

올해 3월에는 이천시와 동원F&B, 이마트가 협약을 맺고 이천쌀 현미를 활용한 즉석밥의 유통·소비 확대에 나섰다.

이 사업의 핵심 역시 생산된 쌀을 그대로 판매하는 데 있지 않다. 기업이 가진 제품화 능력과 대형 유통망을 활용해 소비자가 이천쌀을 만나는 경로를 늘리는 데 있다.

■ 지자체가 직접 유통하기보다 '기업의 시장' 활용

이천시의 기업 협업은 지방자치단체가 직접 상품을 만들고 판매하는 방식과도 차이가 있다.

지자체가 할 수 있는 역할에는 생산자 지원과 브랜드 관리, 판로 개척 등에 일정한 한계가 있다.

반면 식품기업과 유통업체는 상품 개발부터 생산·물류·판매·마케팅까지 민간의 시장 시스템을 갖추고 있다.

따라서 지역 농산물과 기업의 협업이 제대로 작동한다면 지자체가 단독으로 확보하기 어려운 소비시장에 진입할 수 있다는 장점이 있다.

이천시 입장에서는 기업의 기존 유통망을 활용해 이천쌀의 판매 가능성을 넓히고, 기업 입장에서는 지역 특산물이라는 차별화된 원료를 활용해 새로운 상품 경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다.

■ 국내 소비시장 넘어 해외로 103톤 수출

이천시의 시장 확대 전략은 국내에만 머물지 않고, 2025년부터 현재까지 미국과 호주, 일본 등에 약 103톤의 임금님표이천쌀을 수출했다.

올해에는 호주 시드니와 일본 오사카 등 수출지역을 확대해 해외 수출 판매량이 증가했다.

국내 쌀 소비 감소라는 구조적인 문제에 대응하기 위해서는 국내 시장에서 소비자를 확보하는 동시에 해외에서 새로운 수요를 발굴해야 하기 때문이다.

특히 미국과 일본, 호주 등 해외시장에서 한국 식문화에 대한 관심과 한류 콘텐츠 등이 확산되는 상황에서 한국을 대표하는 쌀 브랜드라는 이미지를 실제 구매로 연결할 수 있는지가 향후 중요한 과제다.

■ '7번째 대상' 이후 브랜드가 아닌 소비 확대

임금님표이천쌀은 1일 서울 신라호텔에서 열린 한국소비자브랜드위원회 주최 '2026 올해의 브랜드 대상' 쌀 부문 대상을 수상했다.

이번 수상으로 해당 부문에서만 7번째 대상을 받았다. 이는 브랜드 인지도를 확인할 수 있는 지표다.

그러나 쌀 산업의 관점에서 보면 수상 횟수 자체가 최종 목표가 될 수는 없다.

지역 농산물 브랜드의 지속가능성을 판단하려면 결국 얼마나 많은 소비자가 실제로 구매하고, 얼마나 반복적으로 소비하며, 새로운 시장에서 얼마나 안정적인 수요를 만들어 내는지가 중요하다.

이 때문에 이천시의 기업 협업은 단순한 공동 마케팅을 넘어 지역 농업의 판로 전략으로 볼 필요가 있다.

브랜드의 과거 명성을 유지하는 것에서 그치지 않고, 변화하는 소비방식에 맞춰 제품을 바꾸고 유통경로를 확대하는 전략이기 때문이다.

■ 과제는 '협업 건수'가 아니라 실제 소비 확대

물론 기업과의 협약이 곧바로 쌀 소비 증가를 의미하는 것은 아니다.

음료나 즉석밥 등 협업 상품이 실제로 얼마나 판매됐는지, 기존 이천쌀 소비자를 넘어 새로운 소비층을 확보했는지, 협업이 농가 소득이나 계약재배 확대 등 생산현장으로 얼마나 연결됐는지에 대한 검증이 필요하다.

또한 해외시장 역시 마찬가지다. 수출 물량뿐 아니라 재수출 여부와 현지 판매량, 유통채널 확대 등을 함께 살펴야 지속 가능한 수출 기반을 평가할 수 있다.

이천시의 정책 성패는 '몇 개 기업과 협약했느냐'가 아니라 협업을 통해 이천쌀의 실제 소비시장을 얼마나 확대했느냐에 달려 있어 앞으로 기업과의 협업을 일회성 상품 출시가 아닌 장기적인 판로 전략으로 발전 시켜 국내외 판매성과를 구체적인 지표로 관리할 필요가 있다.

쌀 소비가 줄어드는 시대에 지역 농업이 생존하기 위해서는 더 많이 생산하는 것만큼 어디에서, 어떤 형태로, 누가 소비하도록 만들 것인지가 중요해졌다. 경기=이인국 기자