[한성일이 만난 사람]조세현 공익법인 (사)대한민국브랜드협회 이사장

우리나라 최고의 브랜드 마케팅 전문가
삶의 용기와 희망을 잃고 더 이상 삶의 에너지를 찾을 수 없는 이들 치유하는 ‘와인정사 촌장’이 꿈

우리 지역 예산 출신인 조세현 공익법인 (사)대한민국브랜드협회 이사장은 우리나라 최고의 브랜드 마케팅 전문가다. 조세현 이사장이 지난 8월21일 오전 11시 한국프레스센터 19층 매화홀에서 열린 충청권 명사들의 모임 백소회(회장 윤은기)에서 ‘승리하는 브랜드마케팅의 힘’을 제목으로 특강했다. 삶의 용기와 희망을 잃고 더 이상 삶의 에너지를 찾을 수 없는 이들을 치유하는 ‘와인정사’ 촌장이 꿈이라는 조세현 이사장을 만나 지금까지 살아온 인생 이야기와 앞으로의 계획을 들어보았다.

-조 이사장님, 우리나라 최고의 브랜드 마케팅 전문가신데요. 공익법인 (사)대한민국브랜드협회 브랜딩 전략을 소개해주실까요?

▲대한민국브랜드협회는 국내 기업과 기관의 브랜드 경쟁력을 높이고, 브랜드를 통한 국가 경쟁력 강화를 목표로 합니다. ‘더 넓게, 더 높게, 더 깊게’를 추구하기 위해 비즈니스 세상에서 경쟁력을 더 강하게 해주는 막대한 네트워킹의 허브입니다. 대한민국브랜드협회는 퍼스널 브랜딩과 기업 브랜딩의 특별한 상승을 위한 수상 추천의 장을 마련해드립니다. 기업 경영에 반드시 필요한 브랜드 크리에이팅 지원과 상호 경조사에 적극 참여합니다. 주요 활동으로는 매월 KBA 브랜드 포럼과 특별세션을 개최하고, 대한민국브랜드대상과 ESG경영대상 시상식을 갖습니다. 글로벌 미래브랜드 ESG 최고경영자과정, 브랜드 ESG 경영전문가 자격증 취득 지원, 국내와 해외 산업 시찰을 통한 인맥 형성, 경영 컨설팅과 브랜딩, 세무, 법무 자문 활동을 합니다. 브랜드가 강한 나라, 특별한 상징의 나라를 만드는 게 목표입니다.

-조 이사장님이 오늘의 자리에 오르기까지 정말 열심히 살아오신 줄 압니다. 지금 이 자리에 서시기까지 살아온 인생 이야기를 들려주실까요?



▲98년 김대중 정권 시절 벤처기업을 집중적으로 육성할 당시에 제가 하던 사업이 벤처기업으로 인정받아 20대 나이에 100억 원을 투자받았지요. 겁이 없고 포부가 컸던 저는 미국에 건너가 알래스카 곳곳을 누비며 새로운 사업을 확장하기 시작했습니다. 그런데 제가 한국을 비운 사이 회사는 결국 넘어가고 빚만 남게 되어 인생을 그만 살고 싶다는 생각까지 하게 됐습니다. 가락동 시장에 가서 배추장사라도 해야 되나 생각할 즈음 잊고 있었던 선배 회사가 어려울 때 도와드리려고 오래전 사드린 주식이 상장되는 행운이 따라 큰 위기를 극복하게 됐습니다. 주당 1000원 씩 3억 원 어치를 사드렸는데 2만 3000원으로 뛰면서 갑자기 60억 가치가 된 것입니다. 이 때 든 생각이 ‘정말 잘 살아야겠구나, 감사하며 살아야겠구나’ 하는 거였죠. 30대 초반에 직원 1038명에 이르는 회사를 인수하게 됐죠. 겁이 없는 저는 M&A 합병을 통해 제 회사를 더 큰 회사에 매각했죠. 또 다른 투자회사에서 대표로 활동하면서 숭실대에서 마케팅으로 박사 학위를 받았습니다. 우리나라엔 생소한 개념이었던 브랜드 마케팅에 눈을 뜬 시기였죠.

-조 이사장님의 비즈니스 미션은 무엇인지요.

▲기업을 하려면 철학이 있어야 합니다. 명품 에르메스의 철학은 세계 최고의 브랜드라는 점입니다. 대량생산으로 원가절감 하는 것이 아니라 고객의 마음속 깊숙이 들어가는 게 목표입니다. 에르메스가 나의 소울 파트너라는 인식을 심어주는 거죠. 고객 생애 가치를 극대화 하는 겁니다. 브랜드 경영은 개념부터가 다릅니다. 제품을 팔러 다니는 것이 아니라 소비자가 찾아오게 하는 것입니다. 차별화된 인식을 만들어 기억시켜야 합니다. 한 번 사고 끝나는 것이 아니라 두 번 사고 세 번 사게 만드는 게 능력입니다. 고객이 자랑스러워하는 제품을 만들어 찾아오게 하는데 브랜드 경영입니다.

대전의 어느 유명한 설렁탕 식당 이야기를 들려드릴까요?

그 식당 사장은 비즈니스에는 관심이 없고 외부로 놀러만 다녔답니다. 그러니까 약이 오른 직원 한 명이 그 식당 사장 망하라고 국밥에 고기를 듬뿍 듬뿍 넣어서 팔았답니다. 그런데 고기를 많이 넣어 망한 게 아니고 이 식당은 고기 많이 준다고 입소문이 나서 오히려 식당이 더 잘됐답니다. 이게 바로 고객 가치를 깨닫게 되는 일례죠. 원가경영을 한다고 고기 양을 줄이면 식당은 망하죠. 이거야말로 멍청한 짓이죠. 저의 비즈니스 미션은 브랜드 경영입니다. 평생 비즈니스 미션을 지키고 살려고 합니다. 지속적인 브랜딩에 로열층들이 참여해 주는데 여기에 바로 경영의 비밀이 있습니다. 브랜드경영이야말로 힘이 덜 들고 비즈니스를 오래오래 할 수 있는 비결입니다.

마케팅을 최고로 지혜롭게 해주는 게 바로 브랜드입니다. 브랜드 경영을 하려면 상징을 만들고 인식을 시켜야 합니다. 고객의 니즈를 중요시해야 하죠. 바이럴 마케팅이 매우 중요합니다. 제휴 마케팅은 더 큰 시너지 효과를 나게 하죠.

-조 이사장님, 백소회에서 특강해주신 ‘승리하는 브랜드마케팅의 힘’에 대해 설명해주실까요?

▲스타벅스 CEO인 하워드 슐츠는 ‘당신이 무엇을 상징하고 있는가를 고객들이 인식해야만 한다’고 말했습니다. 그는 1000개 매장, 1만 명 고용, 1조 원 매출의 경영신화를 이룩하고 레드오션에서 살아남는 1등 브랜드 스타벅스를 ‘집과 직장 사이의 제3의 공간’으로 정의했습니다. 커피를 파는 것이 아니라 경험과 커뮤니티를 제공한다는 의미입니다. 스타벅스의 성공 역시 고객과의 관계 구축에 기반합니다.

스타벅스와 코카콜라, 나이키의 공통점은 바로 고객과의 차별화된 연결을 추구했다는 점입니다. 그들은 거래적 관계를 넘어서 감정적, 문화적 유대를 형성하는 것에 경영을 집중했습니다.

마케팅 패러다임이 변화하고 있습니다.

자동차 왕 핸리 포드는 “고객은 어떤 색상의 차든 가질 수 있다. 단지 그게 검은색이기만 하다면”이라고 했죠.

피터 드러커는 “마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것”이라고 했습니다. 과거에는 제품 중심의 마케팅으로 ‘우리는 무엇을 팔 수 있는가?’를 물었다면 현재는 고객 니즈 중심 마케팅으로서 '고객 니즈 중심 마케팅-고객은 무엇을 필요로 하는가?’를 묻습니다.

워렌 버핏은 “평판을 쌓는데 20년이 걸리지만 평판이 무너지는 것은 5분이면 된다”고 말했습니다.

아마존 의장 제프 베이조스는 “우리는 고객을 파티에 초대한 손님으로 여기며, 우리가 바로 그 파티의 주인입니다. 고객 경험의 모든 중요한 부분을 매일 조금씩 더 좋게 만드는 것이 우리의 역할입니다”라고 말했습니다. 이제 앞으로 미래의 마케팅은 고객 관계 중심 마케팅으로서, 우리의 고객은 누구인가? 지속적인 관계를 위해 어떻게 할 것인가?를 묻습니다. 단순히 좋은 제품을 만드는 것만으로는 충분치 않고, 고객의 니즈를 충족시키기 위한 서비스경쟁만으로도 충분치 않다고 합니다. 고객과의 지속적이고 의미있는 관계를 구축하는 것이 기업 생존의 핵심입니다.

2024념 글로벌 브랜드 가치 상위기업은 애플, 마이크로소프트, 아마존, 구글, 삼성입니다.

-조 이사장님, 진정성 있는 소통을 위해서는 무엇이 필요할까요?

▲투명성과 정직성을 바탕으로 해야 합니다. 파타고니아의 경영철학이 담긴 메시지는 “우리는 완벽하지 않다. 하지만 더 나아지려고 노력한다”입니다. 제품의 한계나 단점을 숨기려 하지 말고 솔직하게 소통하는 게 필요합니다. 고객과의 감성적 연결은 진정성 있는 소통을 위해 필요한데 ‘스토리텔링’은 감성적 연결을 만드는 가장 효과적인 방법입니다.

나이키의 광고는 단순히 운동화를 광고하는 것이 아니라 도전과 극복의 스토리를 전달합니다. 비만 장애 소년이 나이키 운동화를 신고 먼 길에서부터 달려오는 스토리를 나이키 홍보영상을 통해 보면서 고객들은 제품이 아닌 가치와 꿈에 공감하게 됩니다.

조세현 이사장이 백소회에서 특강후 회원들과 단체 사진을 찍고 있다. 사진 앞줄 오른쪽에서 세번째가 조세현 이사장.

호주 코카콜라의 ‘Share a Coke’ 캠페인은 병에 약 150가지의 대중적인 이름을 새겨넣고 판매합니다. 이는 단순한 음료수를 나만의 특별한 경험(스토리)으로 변화시킵니다. 코카콜라 코리아에서는 ‘함께 나누는 행복함’이라는 주제로 스토리텔링을 적극 시도합니다. ‘정’을 중시한다는 한국의 특성을 고려해 이름보다는 스토리가 담긴 문구를 넣어 판매하는 것입니다. ‘사랑해’,‘친구야’,‘힘내자’ 등 총 22개의 문구를 넣어 판매하고 있습니다.

감성적 연결뿐 아니라 이모션 본딩(감성적 연결)을 위해 브랜드 정체성이 분명해야 하고, 브랜드의 가치와 고객의 가치가 일치해야 합니다.

-그렇다면 조 이사장님, 브랜드의 본질은 무엇인지요.

▲브랜드는 단순한 로고나 이름을 넘어 고객과의 약속이자 관계입니다. 신뢰, 가치, 감성적 연결, 차별화가 그것입니다. 차별화된 브랜드 정체성을 구축하기 위해 ‘왜, 어떻게, 무엇을’ 등 3가지 질문을 합니다. 성공적인 지자체 브랜딩을 위해서는 지역 고유의 자원과 정체성 발굴이 필요합니다. 주민 참여와 공동체 활성화, 지속 가능한 발전 모델 구축, 스토리텔링을 통한 감성적 접근, 온오프라인 홍보와 마케팅 강화가 필요합니다. 브랜딩의 본질은 결국 고객의 마음에 굵은 느낌표를 새기는 것이고, 그들의 삶에 긍정적인 가치의 변화를 만들어내는 것입니다.

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-조 이사장님, 관계 마케팅의 유형이 5가지가 있다고 하셨는데요. 소개해주시지요.

▲영향력 있는 개인과의 파트너십을 통한 마케팅인 ‘인플루언서 마케팅’과 다른 기업들과의 전략적 제휴를 통한 마케팅인 ‘파트너 마케팅’, 직원들을 브랜드 대변인으로 활용하는 ‘직원 홍보 마케팅’, 기존 고객의 추천을 통한 신규 고객 확보인 ‘추천 마케팅’, 제휴사를 통한 성과 기반 마케팅인 ‘제휴마케팅’이 있습니다.

상상을 초월하는 정보의 홍수 시대에 수많은 정보와 선택지 앞에서 소비자들이 의존하는 것은 바로 신뢰와 유대감입니다. 신뢰는 하루 아침에 만들어지지 않습니다. 상대의 아이덴티티가 긍정적으로 인식되는 것이 필요조건입니다. 지속적인 상호작용과 일관된 경험을 통해서 축적되는 관계의 산물이 바로 신뢰입니다.

항상 최고의 사양을 가지고 있지도 않고, 가격이 저렴하지도 않고, 다른 기기와 호환성이 좋지도 않고, 수리비용이 저렴하지도 않은데 애플이 시장을 지배하는 이유는 고객과의 강력한 감정적 연결을 이루었기 때문입니다.

-브랜딩의 최종 목표가 고객 생애가치를 극대화하는 최고의 힘이라고 하셨는데요. 고객 생애가치가 무엇인지요.

▲고객 생애 가치(Customer Lifetime Value)는 한 명의 고객이 기업과의 거래를 시작한 시점부터 관계를 유지하는 전체 기간 동안 기업에 가져다 줄 것으로 예상되는 총수익 또는 순이익의 현재 가치를 의미합니다. 고객이 연결되어 있다고 느끼게 하는 겁니다. 재구매와 브랜드 충성도로 기존 고객을 유지하는 비용은 새로운 고객을 획득하는 비용의 5분의 1에 불과하다고 합니다. 충성도가 높은 고객은 평균적으로 일반 고객보다 65% 더 많이 구매합니다. 이게 바로 브랜드의 최종목표죠.

-감정적 연결이 지속적인 성공을 불러온다고 하셨는데 예를 들어주실까요?

▲할리 데이비슨은 단순히 오토바이를 파는 회사가 아닙니다. 그들은 라이프 스타일과 정체성을 판매합니다. 할리 데이비슨 오너들은 브랜드 로고를 몸의 문신으로 새기기까지 합니다. 이는 제품을 넘어선 깊은 감정적 연결의 결과입니다. 2024년도에 7조2100억의 수익을 올린 할리 데이비슨입니다.

-조 이사장님, 앞으로의 인생 계획을 들려주실까요?

▲저는 이제까지 블로그에 126건의 글을 올렸는데요. 와인정사 촌장이 되겠다고 했습니다. 여기서 와인은 먹는 와인이라는 의미도 있지만 누워있는 사람이라는 뜻입니다. 와인정사는 제주도의 2만 여 평 부지에 4년에서 5년 내에 들어설 예정입니다. 삶의 용기와 희망을 잃고 더 이상 삶의 에너지를 찾을 수 없는 이들을 치유하는 와인정사 촌장으로서 고객님들께 즐거움과 힐링의 장소를 제공해드릴 생각입니다. 와인정사 시설로 작은 동물원, 교회, 성당, 절, 한식 레스토랑, 숲속 도서관, 패밀리 레지던스, 바비큐장, 와인 토굴, 개인 빌리지, 텃밭, 허브 타운, 명상방, 요가방, 찜질방, 심리치료센터 등이 들어설 예정입니다. 와인을 통해 대화를 나누며 매일을 새롭게 살기 위해 유튜브 ‘와인정사’도 개설했습니다. 와인정사의 최신 동영상으로 ‘셀럽들이 사랑한 와인’,‘성공한 사람들은 어떤 와인을 마실까?’ 등 여러편이 올라와 있습니다. 많은 관심 부탁드리겠습니다.


대담, 정리, 사진 한성일 편집위원(국장) hansung007@

-조세현 이사장은 누구?

▲1970년 예산 출생. 숭실대 대학원 경영학 박사. 공익법인 (사)대한민국브랜드협회 이사장, 한국거래소 코스닥 심의위원회 공시심의위원, 국민체육진흥공단 기부금심의위원회 위원, 대한민국중소기업경제인연합 이사장, 서울특별시교육청 교명제정심의위원회 위원, 정근식 서울특별시교육감 공약추진위원회 교육양극화부문 위원장, 한국경제TV 칼럼니스트(브랜드 부문), 연세대학교 경제대학원 겸임교수로 활동 중. 전 대통령소속 자치분권위원회 정책자문위원, 전 대통령직속 국가균형발전위원회 국민소통 특별위원, 전 단국대학교 경영대학원 교수 역임. 저서로 <성과를 지배하는 스토리마케팅의 힘>, < 돌아오지 못하는 안중근>, < 결국엔 승리하는 브랜드 마케팅의 힘>, < 연결의 힘 관계의 뿌리(예정)> 등이 있다.