노황우 한밭대 교수·대전디자인발전협의회 사무총장

토마스 왓슨 주니어(Thomas Watson Jr.) IBM 2대 회장은 "굿 디자인 이즈 굿 비즈니스(Good Design is Good Business)"라고 말했다. 기업경영에서 굿 디자인의 중요성을 말하거나 디자인경영(design management)을 상징하는 말로 사용되곤 한다. 굿 디자인(good design)이란 '좋은 디자인'이란 뜻이며 시대와 문화, 경제, 개인차에 따라 다를 수 있으므로 정의를 내리기란 쉽지 않다. 디자인을 선택하는 기준도 사람마다 다양할 수 있다. 누구에게는 '편리함'이 우선 기준이 될 수도 있고, 또는 '비싼' 재질을 선택 기준으로 하거나, '내가 직접 만든 나만의' 제품에 특별한 가치를 부여하는 사람도 있다. 즉, 그 사람이 중요하게 생각하는 '가치'가 무엇이냐에 따라 그 디자인에는 사람마다 디자인에서 느끼는 가치가 다른 것이다.

에드가 카우프만 주니어(Edgar Kaufmann Jr.)는 '근대 디자인이란 무엇인가'에서 디자인상의 여러 법칙, 형태, 기능이 완전히 하나로 융합되고 또 민족사회를 위한 공업 생산이라는 테두리 안에서 인간적인 따스함이 표현된 것이 '굿 디자인'이라고 정의를 내렸다. 아직도 많은 사람은 굿 디자인을 아직도 조형성, 즉 외형적인 형태, 색채 등으로만 판단하는 경우가 많은데 기술혁신과 마케팅 등의 요소도 디자인으로 인식하고 물질에서 더 나아가 감성까지 만족하게 하는 것이 진정한 '굿디자인'임을 강조한 것이다.

덴마크 코펜하겐의 미래학연구소장 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 "고객의 구매 결정은 이성적 이유보다는 감성적 요인에 따라 이뤄지며 사람들은 상품에 담겨있는 감성·가치·이야기를 구매한다. 따라서 기업은 제품 자체의 기술적 우수성이나 편리함보다는 이야기와 신화를 만드는 데 주력해야 경쟁력을 확보할 수 있다"라고 말했다. 또한, BMW의 디자이너였던 크리스 뱅글(Chris Bangle)도 디자인의 감성적 효과 및 제품의 스토리를 강조했다.

경제학자들이 제시한 경험경제 이론에서도 감성적 요인의 핵심인 '스토리(Story)'의 중요성을 살펴볼 수 있는데 '경험경제(Experience economy')란 고객이 상품에 담긴 스토리 즉, 모험과 경험을 사는 것을 말한다. 경험경제의 상품가치는 상품에 녹아 있는 무형의 가치, 감성적 스토리와 상품과 결부된 주관적 경험으로 창출되는 것이며 우리의 지성이 아닌 마음과 감정에 상품 구매를 호소하게 된다는 것을 의미한다. 경험경제의 흐름이 지속하고 있는 한 기억에 남고 즐거움을 주는 '스토리'가 디자인에 담길 수 있도록 제품의 사용자 경험 가치를 높여야 한다.

이제 더는 가격도 품질도 서비스도 경쟁 우위의 요인이 되지 못한다. 눈부신 경제성장에 힘입어 소비자들은 이성적 욕구 수준을 넘어선 지 오래다. 설득이 아닌 감동, 곧 감성 영역으로 옮겨간 것이다. 이젠 미디어가 메시지가 아니라 상품이 메시지이고 사람이 메시지인 시대다. 스토리를 가진 '굿디자인'이야 말로 사람마다 다양한 스토리를 만들고 디자인에서 느끼는 가치를 담게 할 것이다.