[새책] 광고를 스킵하는 디지털 시대… 스토리 마케팅이 살아남는다 '스토리노믹스'

로버트 맥키·토머스 제라스 지음│이승민 옮김│민음인

 민음인 제공

스토리노믹스

로버트 맥키·토머스 제라스 지음│이승민 옮김│민음인

인류는 오래전부터 우주, 시간, 죽음 등의 의미를 이해하기 위한 수단으로 스토리를 만들어 왔다. 혼돈에 질서를 부여하고, 원인과 결과를 표현하며, 사건들을 통합해 무의미한 것에서 의미를 도출하여 미지의 두려움과 공포로부터 살아남았다. 공동체를 단합시키며 문화를 창조하는 역할을 하는 것도 바로 스토리다.

"전 세계에서 가장 유명하고 존경받는 스토리텔링 강연자(《월스트리트저널》)"로 불리는 로버트 맥키는 책 『스토리노믹스』에서 디지털 생태계에 맞는 새로운 마케팅의 길이 '스토리'에 있다고 제시한다. 끼어들기 전략과 속임수로 '관객'의 즐거움을 방해하는 '광고 중심 마케팅'의 시대가 끝났으며, 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주는 '스토리 중심 마케팅'으로 전환해야 한다는 것. 기업들이 광고를 위해 신문이나 TV 등의 매체를 빌리기보다는 자체 플랫폼에서 브랜드 스토리를 생산해 스트리밍하는 데 훨씬 더 많은 비용을 투자하게 될 거라는 게 저자의 전망이다. 실제로 삼성, 나이키, MS, IBM 등 다양한 기업들을 '스토리 중심 마케팅'으로 바꾼 경험을 바탕으로 성공적인 사례와 전략을 제시하며, 어떻게 독창적인 스토리텔링이 전통적인 광고를 뛰어넘어 수익을 창출하는지 증명해 보인다.

저자는 스토리가 어떻게 인간의 정신과 조응하는지 살펴보며, 동서고금을 막론하고 스토리텔링의 바탕이 되는 보편적 형식의 구성 요소들을 해부한다. 저자의 따르면 스토리는 '과정'도, '여정'도, '내러티브'도 아니다. 스토리는 "인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승"이며, 그 핵심은 한마디로 "갈등이 삶을 바꾼다"에 있다.

잘 짜여진 스토리를 만들기 위해서는 악기 연주법을 터득하듯이 '기술'과 '형식'에 대한 체화가 필요하다. 책은 독자들이 상황별 창작의 기술을 스스로 키울 수 있도록 보편적인 형식과 전략을 제시한다. 먼저 영화, 드라마, 소설 등에서 사용되는 전통적인 '허구 전달 스토리'를 통해 스토리의 기본 요소들을 파헤친다. 애플, 도브, 나이키, 레드불, GE 등 성공적인 스토리텔링으로 브랜드를 확장한 기업의 사례들을 분석하고, 이상적인 마케팅 스토리의 설계 과정을 단계별로 밟아 나간다.
박새롬 기자 onoino@