거제시, 지방일간지에만 1억3000만 원 집행

포털·온라인 시대, 효과 측정 없이 관행적 예산 배분
ABC 발행부수는 '현실에 없는 허수', 기사 게재도 실효성 의문

거제시청 전경<제공=거제시>

경남 거제시가 2024년 지방일간지 9개사에만 47건 1억2980만 원을 지급하면서도 실제 홍보 효과에 대한 분석은 전혀 하지 않은 것으로 나타났다.

정보공개청구로 확보한 언론 홍보비 집행 내역에 따르면 이는 전체 홍보예산 5억3105만 원 24.4%에 달하는 거액이다.

경남신문 2640만 원, 경남도민일보 2530만 원, 경남일보 1760만 원 등 주요 매체에 집중 지급했다.

하지만 이들 매체가 실제로 얼마나 많은 거제시민에게 도달했는지, 홍보 효과가 어느 정도였는지에 대한 측정 자료는 없었다.

시는 지방일간지 배분 기준으로 'ABC 발행부수'와 '기사게재' 등 매체 영향력을 고려한다고 밝혔다.

하지만 ABC협회의 신문 발행부수는 이미 신뢰성을 상실한 지 오래다.

문화체육관광부는 2021년 ABC협회 부수공사 결과를 정부 정책에서 제외하고 공적자금 45억 원을 환수했다.

ABC협회 내부 관계자들은 "현실 세계에서 발생할 수 없는 유료부수 공사결과를 버젓이 발표하고 있다"며 조선일보 95.94%, 한겨레 93.26% 유가율이 현실적으로 불가능하다고 폭로했다.

업계에서는 "실제 발행·유료부수 50% 정도가 허수"라는 평가가 일반적이다.

기사 게재 실적도 마찬가지로 실효성이 의문시된다.

홍보 전문가들은 "기사 게재 건수 분석은 실제로 매체에 게재된 글을 본 사람의 수나 그들 생각을 알 수 없다는 면에서 한계가 있다"고 지적한다.

포털사이트 노출 빈도, 온라인 조회수, SNS 공유 횟수 등 디지털 시대의 실질적 영향력 지표는 배분 기준에 포함되지 않았다.

더욱 문제는 현재 뉴스 소비 패턴 변화를 전혀 반영하지 않고 있다는 점이다.

포털사이트나 온라인을 통한 뉴스 소비가 주류가 된 상황에서도 여전히 종이신문 위주 배분 기준을 유지하고 있다.

중앙지 예산 2억1040만 원과 지역 인터넷매체 1억6005만 원 집행도 같은 방식이다.

한국일보 1100만원, MBN 3000만원, 연합뉴스TV 2200만원 등을 지급했지만 포털사이트 노출 여부나 온라인 조회수에 대한 후속 분석은 전무했다.

새거제신문 1430만 원, 거제저널 1320만원 등 지역 인터넷매체에도 실제 독자 수나 기사 조회수 데이터 확보 없이 예산을 집행했다.

시 관계자는 "매체별 영향력과 기사 게재 실적을 종합적으로 고려하고 있다"고 밝혔지만 구체적 측정 방식은 공개하지 않았다.

결과적으로 거제시는 5억 원 넘는 홍보예산을 집행하면서도 그 효과를 객관적으로 입증할 데이터는 하나도 확보하지 못했다.

허수로 가득한 기준으로 예산을 나눠주고 있었다.

효과는 모르지만 관행은 계속되는 홍보행정이다.
거제=김정식 기자 hanul300@